Bewuste Transformatie: ontdek betekenis ondernemen in 5 stappen

De wereld verandert en is toe aan verandering. Oude structuren maken plaats voor nieuwe. Hele markten veranderen disruptief. Hoe is dat met ondernemen? Zijn de principes van succesvolle bedrijven nog steeds van kracht? Is ondernemen nog wel hetzelfde?

Dit essay is een pleidooi voor betekenis ondernemen. Betekenisvol ondernemen door betekenis ondernemen. Heb je een succesvol bedrijf en wil je betekenisvol ondernemen?

Transformeer je bedrijf naar een volgend niveau van impact.

De onderwerpen die aan bod komen in dit essay:

1. Wat is betekenis?
2. Waarom betekenis ondernemen nu?
3. Wat werkt in ieder geval niet (of maar een beetje)?
4. Waarom succesvolle bedrijven en social enterprises te weinig impact hebben
5. Wat is impact en hoe meet je dat?
6. De twee dilemma’s van betekenisvol ondernemen
• Betekenisvol dilemma 1: alle betrokkenen
• Betekenisvol dilemma 2: op lange termijn
7. Kun je wel overal rekening mee houden?
8. Is jouw bedrijf wel toe aan betekenisvol ondernemen?
9. Betekenisvol ondernemen begint met een besluit
10. Betekenisvolle Scaling Up
11. Betekenisvol ondernemen in 5 stappen

Wat is betekenis?

Conventioneel succesvolle bedrijven creëeren waarde voor aandeelhouders, klanten en medewerkers (vaak in deze volgorde). Dit is vooral economische en financiële waarde. Deze bedrijven creëeren welvaart voor diegenen die actief deelnemen. De actieve deelnemers hopen vervolgens dat deze welvaart ook welzijn voor hen brengt.

Betekenisvol ondernemen heeft een breder perspectief dan conventioneel succesvol ondernemen. Naast welvaart creëert betekenisondernemen ook welzijn. Niet alleen voor aandeelhouders, klanten en medewekers, maar voor een groter scale aan betrokkenen (‘stakeholders’). Betrokkenen hoeven zelfs niet allemaal actief deel te nemen om toch welvaart en welzijn te ervaren. Met betekenisvol ondernemen is ben je van waarde voor jezelf (aandeelhouders en medewerkers) en voor anderen (klanten en de gemeenschap of zelfs de maatschappij). Wie zijn die anderen?

Natuurlijk lever je waarde aan klanten. Als je dat niet doet, dan kun je snel je faillissement aanvragen. Maar met betekenisvol ondernemen kijk je verder. Véél verder. Gaat betekenisondernemen over het oplossen van prangende sociale en maatschappelijke problemen? Mogelijk. Maar het perspectief is breder.

Een bedrijf onderneemt ook betekenisvol als het van waarde is voor bijvoorbeeld samenleving of zelfs de lokale gemeenschap. Denk aan familiebedrijven, die van waarde willen zijn voor het dorp of de streek waarin ze actief zijn. Bijvoorbeeld de ondernemers van een hotel. Ze creëren lokaal werkgelegenheid en bieden bijvoorbeeld sociaal ontmoetingspunt.

Betekenisvol kan groots en meeslepend zijn en kan klein en fijn zijn. Het gaat altijd om welvaart en welzijn voor anderen. De intentie is dat de activiteiten de welvaar en welzijn voor anderen vergroot. Maar als dat niet kan dat de activiteiten op z’n minst niemand schaadt. Dat is het effect van betekenisvol ondernemen.

Het grote verschil zit in de intentie van de ondernemer en zijn of haar bedrijf. De intentie is niet om aandeelhouderswaarde te creëren op korte termijn voor eigen gewin. De intentie is om iets voor een ander te betekenen. Op korte én lange termijn. Mogelijk zelfs voor de volgende generatie of zelfs over generaties heen Wat is daar voor nodig?

Waarom betekenis ondernemen nu?

Betekenisvol ondernemen vereist een andere  bewustzijn en een sterke externe oriëntatie. De afgelopen crisisjaren was de blik van veel bedrijven naar binnen gericht. Kostenreductie was de norm. Het bedrijfsbewustzijn stond op standje ‘overleven’. Geen goede randvoorwaarden voor betekenisvol ondernemen. Je kunt niet iets voor anderen betekenen als je zelf nauwelijks kunt overleven.

Dat is nu anders. De economie trekt aan en bedrijven hebben economisch weer wat ruimte. Het bewustzijn gaat van ‘overleven’ naar ‘en nu?’. Ja, en nu? Een vaag gevoel van duurzaam en groen bijdrage aan een betere wereld gloort. Maar hoe doe je dat? Hoe doe je dat met je succesvolle bedrijf of moet je er een startup naast beginnen? Wellicht overweeg je een social enterprise te starten of er in te participeren. Of ga je door met succesvol te zijn en het later wel eens te zien. Werkt dat?

Wat werkt in ieder geval niet (of maar een beetje)?

Drie aanpakken die wel een beetje helpen, maar niet het grote verschil maken op lange termijn:

• geld of middelen doneren. Je kunt een social enterprise ondersteunen of een goed doel. Het helpt wellicht een beetje, zowel in ondersteuning als met je gevoel dat je iets goeds doet. Maar je zet niet je ondernemerskwaliteiten en je succesvermogen in. Onze mooie wereld ziet niet verlegen om goede ideeën. Wat mist is discipline om die ideeën goed uit te voeren. Conventioneel succesvolle ondernemers hebben aangetoond dat ze juist daar goed in zijn.
• een change fund opzetten. Je hebt een beetje meer invloed en input dan als je doneert. Maar het effect is hetzelfde. Je staat als succesvol ondernemer aan de zijkant en je hoopt dat dit voldoende is voor succes.
• zelf een social enterprise oprichten. Dit is mogelijk nog de minst slechte aanpak van de drie hier genoemde. Maar wat is het grootste risico? Dat de ondernemer zijn aandacht verdeelt over twee bedrijven en dat beide bedrijven daaronder lijden.

Wat werkt dan wel? Waarom hebben conventioneel succesvolle bedrijven en social enterprises eigenlijk weinig impact?

Waarom succesvolle bedrijven en social enterprises te weinig impact hebben

Iedereen kent ze wel. De conventioneel succesvolle bedrijven die prachtige cijfers realiseren. Omzet, winst, headcount. Conventioneel succesvolle bedrijven zijn uit zichzelf niet betekenisvol. De oorspronkelijke intentie en het succes hebben het bedrijf als het ware anders geprogrammeerd. Met dat bestaande programma is het lastig om te betekenisvol te ondernemen. Het vergt veel en de slagingskans is klein. Zijn social enterprises dan een oplossing?

Veel social enterprises hebben een betekenisvolle intentie, een goed bedoeld idee. Die ze vervolgens belabberd uitvoeren. Vaak is de gedachte dat een goed bedoeld idee intrinsiek al succesvol kan (of soms zelfs moet) zijn. Maar de praktijk wijst anders uit, ondanks de successen van De Dopper en Tony Chocolonely.

Veel maatschappelijke, groene, ecologische en sociale wereldverbeterende ideeën struikelen in een middelmatige of ronduit slechte uitvoering. Potentiële impact wordt op knullige wijze verkwist. Impact is betekenisvolle verandering op lange termijn. Daarvoor is een strakke uitvoering nu nodig.

In beide gevallen vergt betekenisvol ondernemen een fundamentele omslag in het zijn en doen van het bedrijf. Alleen een paar zaken veranderen is onvoldoende. Het bedrijf moet fundamenteel veranderen. Transformeren. Transformeren gaat niet alleen over anders doen, maar ook over anders zijn. Betekenisvol ondernemen is geen trucje, maar een transformatie. Daarom is betekenisondernemen nodig voor betekenisvol ondernemen.

Betekenisondernemen gaat over de nieuwe mindset en cultuur van het bedrijf. Betekenisvol ondernemen is het resultaat van betekenisondernemen. Betekenisondernemen vereist een andere intentie en mindset. Maar stel je eens voor dat het lukt om conventioneel succesvolle ondernemers te helpen met die andere intentie en mindset… Dat kost veel tijd, moeite, geld en energie, maar dan heb je ook wat. Potentiële impact! Hoe meet je impact eigenlijk?

(van verandering naar transformatie: er zijn genoeg rupsen, word nou eens een vlinder)

Wat is impact en hoe meet je dat?

Resultaten boek je op korte termijn. Het omzetdoel voor dit jaar of dit kwartaal. Twintig nieuwe klanten deze maand. Mooie resultaten, maar geen impact. Impact vereist per definitie een lange adem. Impact is verandering op (lange) termijn. Het tijdsperspectief moet veel langer zijn dan het komende kwartaal. Lees er meer over in resultaten, uitkomsten en impact.

Verder kijken dan het komende kwartaal is een nieuwe competentie. Hoe verder je kijkt, hoe groter de onzekerheid. Hoe groter de onzekerheid later, hoe belangrijker een goede kernideologie nu. De missie, het grotere doel en de bedrijfscultuur zijn de voedingsbodem voor impact.

De kunst is om allerlei activiteiten te ontplooien en daarvan de resultaten op korte termijn te meten. Die resultaten op korte termijn leiden tot verandering op lange termijn. Die meet je ook door verandering te onderzoeken. Met kleine resultaten nu creëer je verandering op termijn. Welke stappen kun je nemen om je succesvolle bedrijf ‘om te katten’ naar een betekenisvol bedrijf?

van ‘mooie resultaat’ naar ‘betekenisvolle impact’

De twee dilemma’s van betekenisvol ondernemen

Conventioneel succesvol ondernemen heeft een sterke focus op individueel belang op korte termijn. Individueel belang gaat over ‘what is in it for me?’. Individueel belang betreft het belang van de direct betrokkenen: aandeelhouders, medewerkers en klanten. Het collectieve belang en de lange termijn krijgen bij conventioneel succesvolle bedrijven minder aandacht. Overigens niet alleen bij die bedrijven, dit is een belangrijke eigenschap van onze huidige maatschappij. Bij het onderzoeken van het collectieve belang betrek je doelgroepen die je niet direct bedient.

De NAM heeft bij de gaswinning zich gefocust op de relaties met afnemers (proberen de hoogste prijs te krijgen) en de leveranciers en medewerkers (tegen de laagste prijs alstublieft). Bewoners in de streek waren geen belanghebbende, zo is de redenatie. Er was namelijk geen economisch belang om mee rekening te houden. Maar de bewoners liepen wel schade op, zo weten we nu. En de staat (dus wij) draaien daar voor op.

Dit is een voorbeeld waarbij het collectieve belang en de lange termijn die in conventioneel succesvol ondernemen onderbelicht is. Dit zijn de twee dilemma’s waar een betekenisvol bedrijf mee worstelt.

Betekenisvol dilemma 1: alle betrokkenen

Alle betrokkenen? Of ‘*stakeholders*’? Wie zijn dat? We werken toch voor en met aandeelhouders, medewerkers en klanten? Zelfs als ons denken nu bestaat uit de drie-eenheid aandeelhouders, medewerkers en klanten (en misschien partners), dan zijn er al veel meer betrokkenen. Denk aan de gezinnen van de medewerkers. En niet alleen de gezinnen van de medewerkers, maar ook de gezinnen van de klanten.

Stel je voor dat een klant in de wapen- of tabaksindustrie succesvoller wordt door jouw producten en diensten. Met mogelijk duizenden doden tot gevolg. Die dan allemaal weer een gezin hebben. Gelukkig hebben uitvaartondernemers (en hun gezin) daar dan weer profijt van. Enzovoort.

Als je een tekening maakt van alle mogelijke betrokkenen… het past niet op één A4tje. Maar het is een interessante oefening om te doen met je team. Zelfs als je werkgebied beperkt is tot Nederland, dan nog zul je zien dat er betrokkenen zijn wereldwijd.

van ‘ik en de ander’ naar ‘wij’

Betekenisvol dilemma 2: op lange termijn

Conventioneel succesvolle ondernemingen beperken hun tijdstermijn. De focus is op dit kwartaal en daarna dit jaar. Een investering in bijvoorbeeld een computer wordt beoordeeld op zijn economische levensduur (de afschrijvingstermijn). Een business case berekent de economische baten en lasten gedurende de economische levensduur. Dat is het perspectief.

De realiteit is dat er ook tijd is na de economische levensduur. Wat gebeurt er met die computer als die is afgeschreven? Is dat eigenlijk onze verantwoordelijkheid om de lange termijn mee te nemen in wat we nu doen? Hoe lang is de lange termijn? Hoe houd ik daar effectief rekening mee zonder besluiteloos te worden?

van ‘dit kwartaal’ naar ‘de volgende generatie’

Mogelijke verschillen tussen conventioneel succesvolle bedrijven, social enterprises en betekenisvolle bedrijven in een schema:

Kun je wel overal rekening mee houden?

Nu is het blikveld vergroten met collectief en lange termijn lastig. We hebben het nooit geleerd en je kunt het nooit allemaal overzien. In het Financieele Dagblad van 19 april 2017 staat daarover een mooi artikel. “Vergroening van de economie gaat ten koste van de mensenrechten“.

Als wij in Nederland goed groen bezig zijn, dan kan dat een sterk negatief effect elders hebben. Windmolens en elektrische auto’s zijn groen, maar vergen speciale materialen als kobalt en lithium die geworven worden in onder andere Afrika. Daar vindt uitbuiting plaats. Feitelijk werkt Nederland onbedoeld mee aan uitbuiting in Afrika.

De gehele wereld is een systeem en je bedrijf is een onderdeel van het systeem. Jouw effect reikt verder dan alleen je aandeelhouders, medewerkers en klanten. De kunst is om je daarvan bewust te worden en daar zoveel mogelijk rekening mee te houden. Naar beste eer en geweten.

Daarnaast is er nog de tijdsgeest. We kunnen nu handelen volgens de normen die nu gelden. Maar hoe ontwikkelen de maatschappelijke en sociale normen zich in de toekomst? En hoe kijken we over zeg 50 jaar terug met de blik van dan naar hoe we nu handelen? We kunnen niet alles zien en weten.

Je kunt niet alles overzien van het gevolg van je bedrijf. Je kunt er wel bewust en zorgvuldig mee omgaan. Tijd om je vaardigheden te ontwikkelen om breder collectief te kijken en verder in de toekomst te kijken voor wat betreft de gevolgen.

Is jouw bedrijf wel toe aan betekenisvol ondernemen?

Betekenisvol ondernemen vereist bewustzijn bij het bedrijf. Er gelden belangrijke randvoorwaarden voor je bedrijf voordat je begint met betekenisvol bedrijf. Er is meer nodig dan een prangende wens. Om te begrijpen hoe dat werkt pakken we het bekende model van Maslow erbij. Dit model geeft de hiërarchie van de menselijke behoeften aan. Dit model vormt een prima basis voor organisaties, omdat organisaties een groep van mensen is. Lees er meer over in de transformerende organisatie. Dit model kan er als volgt uit zien:

De onderste laag beschrijft stabiliteit. Stabiliteit is nodig om te kunnen groeien. Gebrek aan stabiliteit brengt het bedrijf in overlevingsmodus. Er is maar één prioriteit. Stabiliteit terug brengen. Bij een bedrijf is er stabiliteit als de basis geregeld is en werkt. Er is een organisatie (bijvoorbeeld BV), er is cash om mensen en middelen te betalen, de eerste klanten bestellen, het businessmodel lijkt te werken. Alles draait in deze fase om transacties en korte termijn. Er is enorm veel flexibiliteit en nog weinig structuur. Er is cashflow, maar waarschijnlijk weinig cash. You are in business! Het bedrijf bedient.

Als er stabiliteit is kan het bedrijf doorgroeien naar het volgende niveau: succes! Succes betekent creëeren en er is vertrouwen in de toekomst. Het lukt om relaties met klanten op te bouwen. Het businessmodel is inmiddels bewezen en er komt meer binnen dan dat er uit gaat. Het bedrijf innoveert en lanceert nieuwe succesvolle producten. De cultuur van het bedrijf krijgt vorm en het bedrijf wordt een merk. Flexibiliteit en structuur gaan meer hand in hand. Er is veel dynamiek, maar minder chaos dan in de vorige fase. Je bent succesvol. Het bedrijf verdient.

De bovenste laag gaat over transformatie. Deze toplaag is de laag waar betekenisvol ondernemer kan bijdragen aan de maatschappij. “Eigen riem eerst omdoen, dan die van de kinderen”, is de boodschap bij de veiligheidsmelding in het vliegtuig. Op exact dezelfde reden.

De transformatie van succesvol bedrijf naar betekenisvol bedrijf kan een bedrijf kan pas succesvol beginnen als de twee onderliggende lagen goed werken. Stabiliteit en succes zijn randvoorwaarde voor betekenisvol. Vanuit de succesvolle ondergrond kan het bedrijf andere waarde voor anderen scheppen. Het bedrijf organiseert zichzelf anders, bijvoorbeeld zelfsturend. Maar ook de samenwerkingen met anderen verandert. Er ontstaat co-creatie. Het bedrijf dient.

van ‘succes’ naar ‘co-creatie’

Betekenisvol ondernemen begint met een besluit

Je weet nu wat er allemaal bij komt kijken als je betekenisvol wilt ondernemen. Vooral een andere mindset en cultuur. Plus een blik die het belang van ‘alle’ betrokkenen meeneemt op korte én lange termijn. Je realiseert je ook dat het veel tijd en energie gaat kosten en dat het veel oplevert.

Stel, je bent nog steeds enthousiast. Of misschien nog wel enthousiaster. Wat is dan de eerstvolgende stap?

Je neemt een besluit om je bedrijf te transformeren van een succesvol bedrijf naar een betekenisvol bedrijf. Zo eenvoudig is het. Maar… veel mensen zijn notoir slecht in het nemen van besluiten waarvan ze alle consequenties niet kunnen overzien. Zo ook ondernemers. Het besluit om betekenisvol te ondernemen is zo’n besluit waarvan je alle gevolgen niet volledig kunt overzien. Dus wanneer neem je besluit?

Elk moment is goed (mits je een succesvol bedrijf hebt, zoals je eerder las). Een bekende wijsheid luidt: “Wanneer is de beste tijd om een boom te planten? Twintig jaar geleden. En de één na beste tijd? Nu!”. Maar hoe weet je of nu wel het juiste moment is?

Nu gaat over urgentie creëeren. De enige juiste wijze om urgentie te creëeren voor betekenisvol ondernemen is intrinsieke intentie. Jouw intentie. Als je die sterk genoeg ervaart, dan is creëer je urgentie. Als je klaar bent om de beslissing te nemen, dan werkt deze tip misschien goed voor je.

Schrijf de volgende zin op:

“Ik, <naam>

besluit op <datum>

te beginnen met betekenisvol ondernemen,

zodat <mijn intentie>”.

Bekijk de zin, wik en weeg en zet je handtekening.

Dat is het begin van een reis. Een reis met veel successen, veel uitdagingen en veel betekenis. Een reis waarin tools kunnen helpen zoals Scaling Up. Wat is Scaling Up en hoe zet je dat betekenisvol in?

Betekenisvolle Scaling Up

Een bedrijf starten is tegenwoordig eenvoudig. Talloze boeken en nog meer accelerator-initiatieven helpen je op weg. De startup is niet meer weg te denken uit het bedrijfsleven. De startup zorgt voor vernieuwing. Maar ook voor werkgelegenheid? Of voor impact?

Recent onderzoek van het Rotterdamse ECE geeft aan dat maar 1 op de 20 scaleups een startup was. Voor scaleups is er tot voor kort weinig aandacht geweest. Dat verandert. Verne Harnish, auteur van Scaling Up, werkt al sinds de 1986 in dit veld. De Scaling Up methodiek gaat uit van:

• vier besluiten die je neemt over mensen, strategie, uitvoering en cash en die concreet richting geven en voeding voor gezonde groei.
• drie disciplines die je aanleert, namelijk prioriteiten, getallen en ritme. Daarmee kun je excellent uitvoeren.
• twee aanjagers die in balans moeten zijn, namelijk mensen en processen. Ofwel intuïtie en rationeel. En toekomstige perspectieven en succes vandaag. Misschien ook wel groeien in bewustzijn én in omzet en winst. Het pleidooi is niet om als een malle te groeien, maar om evenwichtig te groeien.
• één katalysator die groei versnelt en die een lerende cultuur creëert.

Scaling Up is een proces dat perfect werkt voor conventioneel succesvolle bedrijven, maar ook voor betekenisvolle bedrijven. In Nederland gebruiken ook veel betekenisvolle bedrijven Scaling Up. Het groeiproces is voor alle bedrijven hetzelfde. De uitgangspositie is verschillend en daarmee de uitkomst. Hoe kom je tot een andere uitgangspositie?

van ‘betekenisvolle start up’ naar ‘betekenisvolle scaleup’

Betekenisvol ondernemen in 5 stappen

Als je je conventioneel succesvolle bedrijf wilt transformeren in een betekenisvol bedrijf, neem dan de volgende vier stappen:

1. begin met het herdefiniëren van de kernideologie, het fundament van het bedrijf. Definieer waarom je betekenisvol wilt ondernemen. Bewustwording, intentie en de kernideologie zijn hierin de cruciale ingrediënten.
2. definieer wat je voor alle betrokkenen wilt betekenen. Voor welke betrokkenen? Wat wil je betekenen? Wie wil je bedienen? Wie wil je dienen?
3. maak een veranderplan, waarin je stapsgewijs je conventioneel succesvolle bedrijf een betekenisvol bedrijf maakt. Want tijdens de verbouwing moet het succes natuurlijk gewoon doorgaan!
4. voer gedisciplineerd uit. Met de juiste prioriteiten, ritme en getallen onderbouw je een excellente uitvoering. Alleen door betekenis ondernemen excellent uit te voeren kun je leren en betekenisvol groeien.
5. leren en verbeteren, vier de successen, leer van elke stap en plan voor de volgende stap.

Betekenisvol ondernemen gaat natuurlijk verder dan even snel vier stappen nemen. Het is een reis waarmee het bedrijf experimenteert, leert, fouten maakt en successen viert. Het is een reis met een in potentie prachtige uitkomst. Het dichten van een klein gaatje of een gapend gat in onze mooie wereld. Maar zoals elke mooie en lange reis begint het met een eerste stap. Die eerste stap is het besluit om van je conventionele bedrijf nu een betekenisvol bedrijf te maken.

Doe je mee?